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Google Analytics 網頁分析做不到的事

Google Analytics (GA) 分析可以做的神蹟,大家或多或少都有聽過。
但在瞬息萬變的商業市場,GA 的實用高嗎? GA 是完美的嗎?

你可能有聽過以下對話:
客戶/老闆/業務 : 「Google 分析可以看到我們網站的 XXX 數據嗎?」
網頁公司/行銷公司/工程師 :
「沒有喔,Google 分析沒有這功能」
「沒有喔,這要另外設定才看得到。」
「沒有喔,這個要另外寫追蹤碼才看得到。」
「我們沒有在分析這個。(白話翻譯:公司裡沒有人會做,或是有做也不跟你講。)」
「行銷公司不是收了你幾十萬嗎? 叫他們做。(把問題推給行銷公司)」
「這購物車程式很爛,很多地方沒有獨立網址,報表會不準。(把問題推給網頁公司)」
「因為使用者用了...所以 GA 裡面看不到。」
「怎麼會沒有呢? 一定是因為使用者...」
「統計工具一定會有誤差,通常是因為使用者...」

本文介紹網路文章不會講,推廣介紹 Google Analytics 的人通常也不會講的東西...就是 Google Analytics 做不到的事,或是誤解 GA 辦得到,但其實沒有的功能。本文僅針對網頁版的 Google 分析追蹤功能作探討,至於 App 版或 Flash 版的 GA 不在本文討論範圍內。

上面有一個 ppt,如果看不到 ppt 請點此連結

內容摘要:
Google 分析是在分析什麼?
簡單來說,經由時間,與各種維度與指標的搭配,
調出想看的數據,或是評估花費成效,或是發掘未知的需求。
Google 分析的原理(analytics.js)

Google 網頁分析做不到的事:

一、要額外花功夫才能得到數據
1.必須另外寫 GA 事件追蹤,用資料收集 API,把資料傳給 GA,才能在 GA 檢視資料:

  • 頁面滾動距離
  • 輪播圖點擊切換
  • 訂購單下載行為
  • 外部出站連結
  • Youtube 播放
  • 消費金額電子商務追蹤
  • 跨網域
  • 社群分享按鈕點擊
  • 族繁不及備載...

2.要在 GA 設定後才看得到:

  • 站內搜尋分類與關鍵字追蹤
  • 客層興趣報表(年齡、性別、職業別…)
  • Google搜尋來源訪客使用的關鍵字
  • 電子商務設定
  • 目標設定
  • 首頁網址設定

3.站內搜尋追蹤
4.轉換率追蹤: 先定義何謂轉換率?
如何用量測工具正確實做網站功能改版? « Blog.XDite.net
5.購物轉換率追蹤
6.會員註冊追蹤

二、看不到搜尋引擎的來源關鍵字 – 加密搜尋
1.加密搜尋 : 更改為HTTPS,而且不再傳遞 HTTP referer 中的關鍵字
Google – 2011 年10 月起 (link)
Yahoo - 2014 年 4 月跟進。
百度 - 2015 年 6 月開始實施。(link)

2.Google 加密搜尋的漏網之魚
3.硬是要看訪客來源關鍵字呢? 請使用 Google Search ConsoleBing webmaster tool
4.付費的搜尋來源關鍵字?

三、GA未提供以下功能

  • 無法直接看到使用者 IP。
  • 沒有訪客獨立個人資訊頁面或「誰來我家」功能。
  • 沒有直接永久刪除報表內某筆錯誤資料或記錄的功能。只有透過區隔或一些篩選工具,「不顯示」某些資料。
  • 沒有動作熱像圖。
  • 沒有即時通知功能,只有通知前一兩天狀況的快訊功能。
  • 沒有主機傳輸量統計。
  • 不喜歡 GA 的圖表配色,想自訂顏色? 得先學會用 Excel,或是 GA 的 API。
  • 競網分析比較。
  • 預測未來、提出建議。
  • 電子商務 API 功能的限制。
  • 報表顯示在地化城市名稱。

有些功能也許未來會提供,有機會的話會再回來更新。

四、瀏覽者環境導致報表產生誤差
1.隱形人(完全不會出現在 GA 裡面)

  • 瀏覽器 JavaScript 或 Cookies 功能被停用。
  • Google 分析的 JS 來不及載入。
  • 拒絕透露資訊的瀏覽器套件。
  • 防火牆或防毒軟體的設定。

2.被辨認為新訪客
3.無法辨識的使用者資訊(not set)。
4.同一使用者使用不同域名瀏覽網站。
5.多人共用一個裝置。
6.一個人使用多個裝置。

五、無法追蹤的訪客來源
1.以下情況都會歸類為「直接來源」:

  • 從電腦或手機的應用程式點進來的 (如 Microsoft Outlook,iOS Mail app, 用 Line 貼連結給別人, skype……)。
  • QR Code 掃描。
  • 瀏覽器的「我的最愛」。
  • 桌面捷徑。
  • HTTPS 的網站來源。

2.來源被處理過,無法明確追蹤:

  • 來源網站會將站外連結轉址。
  • 從 HTTPS 加密的網站連過來的訪客。
  • 投放廣告時設定錯誤。 範例: 如想要追蹤從 Yahoo 搜便利(找店+)連到網站的訪客數量,評估刊登搜便利是否有效。但因為搜便利的網址是 https://tw.ysm.emarketing.yahoo.com...所以在 GA 報表內,從搜便利來的使用者會被歸類為直接流量(direct),且查不到來源網址。

3.折衷解法:
使用網址產生器產生網址,讓網址加上 utm 參數, GA 即可歸類。
FB 有出 https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url
Google 也有出 https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=zh-Hant

應用範圍:

  • 區分網站/公車廣告/產品包裝/名片/等各地來源的 QR code 訪客來源。
  • FB 粉絲頁 PO 文時(非推廣廣告),附上網址產生器產生過的網址,追蹤訪客是從哪篇文章來的。 如上述的搜便利,可以試著刊登附上帶有 utm 參數的網址,讓 GA 可以歸類。

六、未經處理的的野生報表
1.這年頭很多網站都有 FB 註冊、超商取貨功能…
GA報表說:「離開網頁」是購物車頁,「推薦連結來源」是金流成交頁、超商地圖選擇頁?
GA報表說:「離開網頁」是註冊頁,「推薦連結來源」是 FB / Google+ / Yahoo 的認證畫面頁?
2.未過濾公司內部流量與瀏覽行為。
3.未處理特殊符號: 如行動裝置鍵盤內的表情符號,電商追蹤未處裡金額的逗點。
4.未過濾特殊瀏覽行為 (ex.捲動距離配無手機版網頁)。
5.報表裡無所不在的 not set。
6.未過濾垃圾廣告來源。

七、廣告垃圾來源要自己過濾
有人的地方,就有廣告,這是新媒體時代的鐵則。
參照連結垃圾(referer spam)
關鍵字垃圾(keyword spam)
事件標籤垃圾(event spam)

如何過濾:

  • 在 GA 建立篩選器/區隔,但是黑名單更新不完。篩選條件設得不好,可能會連正常的一起擋掉。
  • 比較落後的機器人只會針對 UA-XXXXXX-1 做假流量行為,多開幾組資料檢視,讓網站使用 UA-XXXXXX-2 的追蹤編號,避開大多數的 GA 垃圾廣告。

八、第三方嵌入內容: iframe 嵌入,或JS動態生成的內容要另外寫事件追蹤。
1.影片

  • Youtube - 改用 Youtube Player api 的嵌入語法
  • Vimeo - 事件追蹤套件 vimeo.ga.js
  • 其他: 土豆網、Youku – 障眼法 障眼法範例:在廣告視窗上面做GA事件紀錄,使用者播影片時一定要先把廣告視窗點掉,

2.文書嵌入式內容 -無解,只能用障眼法

  • PPT – Slideshare, Google docs, Office Online
  • PDF - google docs
  • Google 線上表單

3.其他

  • Flash - GA Flash api
  • 社群分享按鈕 Google Plus +1 – 若使用原生嵌入語法,GA 會自動記錄。 Facebook 分享按鈕 - FB.Event.subscribe + GA 事件追蹤 用途: 追蹤網站上的社群分享按鈕使用情況。

追蹤要點1: 不要去 Google 搜尋討論區或部落格的 sample code,很多都已經過期了,請直接看官方文件。
追蹤要點2: 很多轉貼教學寫的 FB「分享」按鈕事件偵測,其實是用在「傳送」按鈕的,避免做白工,請直接看官方文件。

九、哪些網站不適合追蹤?
1.要額外花功夫再設定許多事件追蹤

  • 網站許多功能使用 Flash,或是 AJAX 執行產生,網址不會有變化。
  • 每一個結帳步驟、或每一個註冊流程沒有獨立網址。
  • 網站主要頁面只有一頁。

2.無法追蹤類

  • 網站限定用自己伺服器內的內容,禁用 CDN 、或第三方 JS 、外部連線檔案。
  • 商城型購物車或網站建置系統,不開放外部程式碼置入功能。
  • 內網封閉網路(intranet)。
  • 框架式轉址、被塞在頁框內的網站

3.網站行為分析需求的主要客層?

  • 成效不好的網站。(資料量太低,只能叫個案,不能稱為數據。)
  • 要改版的網站 (但通常之前都沒有掛 GA,無法分析)
  • 砸錢買廣告,但是訂單量沒成長的網站
  • 超級大公司
  • 作為雲端大數據成果展示用
  • 作為 UX 成果展示用

4.不是網站行為分析需求的主要客層?

  • 預算較低/初次做網站的客戶。
  • 覺得網站分析出來也不能賺大錢,把網站預算花在其他地方比較實在。
  • 網站單價低,數據分析需求更低。
  • 成效已經很好的網站。
  • 給的錢不夠多,網頁公司不知道怎麼埋,行銷公司不想幫你埋。

十、不要迷信數字,數字只是傳說
1.膚淺的平均數
台灣主計處 : 國人平均財富 736 萬,平均每戶家庭淨值 1217 萬元。
台灣煮雞處 : 台灣人平均每人有 0.98 顆睪丸。

2.資訊不足的報表導致錯誤的結論。
3.錯誤的數據解讀範例。
4.數據不是用來制定不切實際的目標:

  • 用精美圖片或標題黨騙點擊 : 造成跳出率高、瀏覽時間短。
  • 創造高的訂單金額與成交量 : 用假帳號消費、買評價,訂單量達成了,但退貨率高。
  • 製造推薦來源: 開假部落格、假社群帳號、垃圾廣告連結,造成反感。

5.數據不能只看短期。
6.數據需要統籌宏觀,不同角度會有不同結論。
7.不同型態的網站經營模式,就應該要有不同型態的關鍵數據做分析與解讀。


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Google Analytics 網頁分析可以做的事

Google Analytics 網頁分析做不到的事 一文中已經介紹了Google Analytics (Google分析,簡稱GA)的種種限制,以及報表可能產生誤差的情況。

本文則介紹 GA 網頁分析,可以幫我們解決哪些基本的網站製作方向,或銷售策略問題。

上面有一個 ppt,如果看不到 ppt 請點此連結

內容摘要:
何謂Google 網頁分析?
使用 Google 分析或其他觸發事件技術,讓資料顯示在對應的 GA 報表內。經由時間,與各種維度與指標的搭配,整合出需要的數據與報表。

Google Analytics 網頁分析可以做到的事:

一、杜絕瞎子摸象

在這些場合:
1.網站改版需求會議。
2.業主說:「 XX行銷」或「XX大師」說我們的網站哪裡設計得不好…。
3.業主覺得銷量不符預期時。

或許您有聽過以下這些話:

現代版瞎子摸象第一集:「我覺得…」

「沒人知道那個三條線的圖案是選單啦。都沒有人知道那個可以點。」
「使用者不知道可以往下捲,要加個箭頭,還要加個提示,最好還會自動往下捲。」
「網頁太長了,沒有人會捲到下面,我們應該把網頁分成很多頁。」
「輪播圖放幾十張也沒關係,我覺得客人都會一張一張仔細看。」
「我也是使用者,我不會用的,大家也不會用」

可使用以下 GA 功能,輔助進行使用者的行為記錄 :

  • 事件紀錄追蹤:使用 GA Event tracking,用 JS 記錄觸發事件,在GA報表內依維度或區隔查看結果。
  • 目標設定功能:設定某事件為目標,在GA報表內依維度或區隔查看轉換率與目標流程。
  • 實驗功能 (A/B testing):製作兩個不同的網頁,由 GA 自動平均分配瀏覽者,並在 GA 報表內取得調查結果。 或是其他第三方使用者行為記錄工具。 GA 報表範例: 可是有人點啊。還可以用訪客來源或年齡、性別作為維度,得知哪些人比較會點。

現代版瞎子摸象第二集:「我的觀察啦!」

「在頁面上放了影片之後,來電的變多了,所以以後要多放影片。」
「我的客人都是從 Yahoo 搜尋來的,所以台灣人都不用 Google 吧?」
「我買了FB廣告之後,訂單變多了,所以買FB廣告比較有效」
「之前網購的客戶大部分都是大學生,所以我們這次活動的目標族群以年輕人為主。」
「我們網站的消費者都是一見鍾情,所以我們要針對新客戶做優惠,老客戶已經很會買了,比較不用管他們」

先釐清問題:

  • 訂單或流量成長,與網站做了某些更新有關? 還是只是搭上新聞事件的順風車?
  • 客人看似都從 Yahoo 搜尋進來,有可能是網站在 Google 搜尋的排名很差,根本找不到網站,或是網站在 Google 的 SRP 顯示得不佳,沒有人願意點進來。
  • 善用 GA 的報表工具與事件追蹤,查看現有訪客的相關瀏覽行為與資訊,瞭解正確的功勞歸屬。
  • 使用 GA 的客戶開發相關報表工具,釐清網站根本沒有其他族群的訪客、還是現有內容無法打動其他族群的訪客 (跳出率高、停留時間短、結帳流程流失)?

可使用以下 GA 功能,輔助得知現有網站訪客的客群與行為 :

  • GA 報表日期比較功能
  • GA 目標對象相關報表:查看頁面瀏覽、使用者數量、跳出率、停留時間、新/舊/活躍訪客比例…等。
  • GA 客戶開發相關報表:查看訪客的推薦連結來源、媒介、搜尋引擎、裝置資訊…等。
  • GA 電子商務追蹤:記錄消費行為,從而得知最後完成購物行為的訪客來源,訪客媒介、裝置資訊等…
  • 網址產生器:將網址加入utm參數,讓QRcode掃描等特殊流量歸類為可見的媒介。
  • Google Search Console 與 Bing Webmaster Tools。使用站長工具查看自然排序的來源關鍵字、與關鍵字排名。有些網站架構是用到達頁面猜不了的!
  • GA 報表範例1: 報表顯示查會看某頁面的使用者都是 Google 關鍵字廣告來的喔。
  • GA 報表範例2: 報表顯示 Yahoo 廣告的達成率比較高喔。

現代版瞎子摸象第三集:「經營者 != 消費者」

「先用ATM轉帳付款就好了,反正超商付款或貨到付款沒人在用。」
網站改版:「我們的企業理念很重要,至於優惠專區最後再放就好。」
「現在沒人在用小螢幕,也沒人用 IE8 啦,我們的新版面要做得超寬,而且 IE8 的使用者禁止進入。」
「電腦版的問題比較大,先改電腦版了,行動版的以後再說。」
「我的網站上放了許多社群分享按鈕,怎麼沒有爆紅呢」

  • GA 網站內容/目標對象相關報表: 運用維度與篩選器工具,交叉比對,對於各種瀏覽器、作業系統、螢幕解析度、裝置類型的使用者,網站真正重要的頁面,以及訪客真正愛看與不愛看的內容。
  • GA 事件追蹤+目標相關設定:追蹤某目標的行為流程與流失量。
  • GA 事件紀錄追蹤 + 社交相關報表。
  • 釐清問題 :
    • 網站的分享按鈕有人點嗎? 是否有分享出去?
    • 分享了之後,有沒有人從 FB 點進來?
    • 從 FB 點進來的訪客在網站裡做了什麼事?
  • GA 報表範例1: 不對啊! 電腦使用者比例頗低,而且跳出率不高呀! 電腦版不用改版。
  • GA 報表範例2: 不行啊! 近兩個月的報表,有一半的使用者還是都用IE,而且這一半的使用者裡面,超過八成使用 IE6-8。

二、評估成效

  • 網站做了好幾年,真的有人來看?
  • 在 FB 粉絲團 PO 了一篇文章導流到網站,幾點的時候進來網站的人最多?
  • 同時購買 FB 廣告,也有在 FB粉絲團 PO 貼文/照片/回文,何者造成的成交率比較高?
  • 同時投放 Yahoo / Google / FB 廣告,今天如果有 10 筆訂單,能否知道人從哪來的?
  • 從電子報、eDM,點進來的訪客究竟有多少? 網站的註冊信、歡迎信…等各種信裡面放了廣告,能否判斷流量是從哪封信來的?
  • 在產品包裝、車子、名片、網站、活動現場各放了一個 QR code ,真的有人去掃嗎?
  • 我在網站上放了影片與媒體報導,那在網站上看影片,或是從搜尋引擎找我的人有變多嗎?
  • 用FB註冊的人多,還是一般註冊,還是結帳時順便註冊的人多?
  • 網站上放的型錄/菜單下載,有人下載過嗎?
  • 這個月訂單量比較少,是因為網站比較少人看嗎?
  • 這個月買了廣告,那有買廣告跟沒買廣告,流量差了多少?
  • GA 報表範例1: 比較新舊訪客與菜單下載位置的關係。
  • GA 報表範例2: 比較各種來源/媒介的某個目標轉換率。

三、發掘需求

  • 用舊瀏覽器的訪客多嗎? 用大螢幕的人多嗎?
  • 用行動裝置的人多嗎? 用行動上網的人多嗎? 行動裝置的使用者喜歡看我們網站嗎?
  • 國外的客人多嗎? 網站需要作多語系嗎?
  • 多語系增加維護成本,真的有人來看嗎? 還是放個連絡窗口就好?
  • 大家都在站內搜尋框裡面查什麼? 我的網站內有大家都想搜尋的東西嗎?
  • 主機公司說他們測中國大陸那邊 ping 過來很快,是客人電腦有問題。所以中國大陸的訪客,是否網站開啟速度比較慢?
  • 行動裝置訪客與電腦訪客,瀏覽行為與內容是否有差異?
  • 哪一支產品最不受歡迎? 哪一支產品很多人看卻很少人買?
  • 哪種客戶族群的消費能力最高? 哪種族群的成效不好?
  • GA報表範例1: 今年同時期的行動裝置使用者變多了。
  • GA報表範例2: 抽樣中國地區使用者,載入速度真的有差 。
  • GA報表範例2: 看來大家對出版品比較有興趣。

四、情報快訊與自訂報表
網站不像金融產品這麼有價值,不想花太多時間關心「大盤走勢」.
情報快訊功能與自訂報表功能可以 :

  • 在網站爆紅時通知您。
  • 在網站人氣突然一落千丈時通知您。
  • 網站被牆(被和諧)時通知您。
  • 定期寄送自訂報表。

常見問與答
Q1:Google Analytics 不是免費的嗎? 為什麼跟網頁公司說要看XX跟XX項目的報表,會有費用呢? 或是找XX公司做網路行銷,報價單上會有 GA 報表的費用呢?
Ans1:GA 並不是完全免費的,只是一般網站用不到他的付費版功能。
Ans2:許多人對網路的誤解:

  • 網路上的東西都是免費的。
  • 網站做好放在那邊,我只要等著收錢就好,都不用管理或更新。
  • 我也是使用者,我不會用的東西,大家也不會用。
  • 這年頭的網頁系統就是要方便,可以幫助我解決以往的問題,但是我不想花錢。
  • 不是聽說HTML5功能很多,為什麼大家都不做XX功能呢?
  • 這不是聽說很簡單嗎?要不是我很忙,我就自己弄了!

自己的網站自己救?
若您有以下其中之一的情況,可能不適合自己來:

  • 沒有網頁前端的知識與技能(看不懂 HTML 與 JS 程式碼) 。
  • 您沒有權限,或是網站不允許置入外部程式碼。
  • 對於網路資訊或行銷的專業名詞不熟悉。
  • 不是要看報表,而是要一個答案或結論,或是想預測未來。

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