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從三姊弟布丁事件論購物系統流程優化

三姊弟布丁事件成為本週末熱門討論話題,究竟,是本來就很有錢,還是那些奢侈的形象都是好心人贊助? 這是命運無情的捉弄..還是貪婪的慾望在作祟,又或者是非善惡的因果循環? 讓我們繼續看下去...(盛竹如口吻)

瀏覽了一些歷史新聞,了解該店家是在網路上做生意的,使用所謂的「傳說偉大超夯雲端大數據社群行銷線上網路創業訂購單系統2.0」來接訂單,而且有一定的訂單量,不存在「網站沒人來」「有流量沒訂單」之類的問題。從該店家的歷次事件中,都透露出許多電子商務系統流程中常見的問題。

接下來逐一討論,升堂~~~
一、網站被山寨?
二、惡意訂購,數萬元的假訂單?
三、對帳的人力問題
四、訂購表單介面設計問題?
五、該出貨的日期卻尚未出貨?
六、字數過多的備註

一、網站被山寨?
首先是這篇新聞 莫名有山寨網!三姊弟布丁無奈想哭:難怪訂單常對不起來 | ETtoday,一個網路商店會鬧出山寨風波,首先該店家一定要先有個網路商店(真是精闢的廢話...),還要具有仿冒價值的商品或是名氣,常見的目的則有 5 種:

  • 用真品的價錢賣假貨。
  • 騙取、蒐集使用者個資。
  • 騙取不知情的使用者訂購、付款。
  • 惡搞店家,增加店家的困擾。
  • 抄襲視覺設計。

但後來發現是以上皆非,所謂的山寨網站竟然只是熱心粉絲架設的,因為沒在管理,資料沒有更新,所以純粹只是CASE常見八十一難之「網站做好卻沒人在用」。另一個網站的匯款帳號跟品項也都跟正版的一模一樣,結果根本沒人在亂搞店家,這新聞純屬一場鬧劇。

以消費者的角度來說,來到一個購物網站,要如何知道這網站是不是山寨的呢?

1.從網站視覺設計的完整度與整體感,來「感覺」哪個比較像真的?

糟糕! 怎麼假的比真的還漂亮?

2.從社群網站上找出真正的連結?
有些店家跟風創立 Facebook 粉絲專頁之後,根本沒在經營,看起來就像假的。而且從 提防臉書帳號釣魚網站 - 黑暗執行緒 一文中可以見到,Facebook 粉絲專頁也可以創假的,甚至還可以用更好的文案或關鍵字來為 FB 粉絲專頁命名,讓假的比真的還容易找到。

既然 FB 粉絲專頁可能也有假的,還有可能自己在封面圖偷合成藍勾勾,那上面附的購物連結怎麼會是真的呢? 所以此判斷法也有風險。

3.檢查網站內的資訊是否正確?
如果山寨網站的創立目的是要騙取、蒐集個資。騙取不知情者訂購、付款,那網頁上的公司聯絡資訊、商品資訊是真是假根本無所謂,放真的也沒關係,反正只是要吸引不知情的人輸入會員帳號、密碼、或是輸入訂購時必填的個人資訊或信用卡號,按下送出,這些山寨釣魚網站就幫你把寶貴的個資「異地備份」了。 人什麼時候會死? 被世人遺忘的時候? 以這時代而言,是你的個資完全消失在行銷名單當中的時候。

這年頭連來電顯示號碼都可以改成跟正牌的一模一樣,還有什麼不能改的?

4.購買一些認證、協定?
比如在 Google 搜尋到台灣某大型黑心企業的購物網站,用手機瀏覽時,竟然還要一直手指縮放,在 2016 年竟然還沒有適合行動裝置瀏覽的版面? 合理懷疑這是個山寨網站。

但仔細一看,發現這網站有 Https 的綠鎖頭,而且網頁最下面有個 SSL 伺服器安全憑證的標章,點了會顯示公司登記資訊,看起來是真的,那就當成是大公司不怕沒訂單,改版腳步緩慢吧,這就是財大氣粗的傲慢。

像此例的 SSL 就是一種認證,表示網頁伺服器和使用者的瀏覽器之間,以加密方式溝通。隨憑證商的不同,認證畫面也不一定長得像上面那樣,依網站的性質,會有企業登記資訊/機關團體/個人...的基本資料。

申請 SSL,網站要先放自己的伺服器上,痞客邦或是本案例的這種線上報名平台是無法申請的。申請時還需要提交一些相關資料,而且在某些系統架構上每年要繳的費用相當高,一般業主通常是為了申請線上刷卡,銀行說網站必須要有 SSL,業主才會去申請。不然沒事不會想申請。

但對於一些有會員資料的網站,SSL 可以增加一丁點安全性,還可以提升網站在 Google 的搜尋排名,不失為一種「官方認證」的好手段。

以店家的角度來說,如何避免有人在山寨網站下訂,消費者認為下訂成功,店家卻沒接到單,導致各種爭議的困擾情況?

店家可能需要定時派人使用瀏覽器無痕模式,上網搜尋一下自己企業在網路上的動態,是否會找到一些不認識的山寨網站? 搜尋到壞話或差評,是否可以補救?

網路行銷還有一種所謂 SERP 優化,就是追求 Search Engine Results Page (搜尋引擎的搜尋結果頁)的內容,是否顯示正確健康、對企業有利的形象內容?

二、惡意訂購,數萬元的假訂單?
這是另一則新聞 母逝三姊弟賣布丁 竟有人亂訂6萬元貨 | 20151116 | 蘋果日報

此例中的布丁店家提供 ATM 轉帳、貨到付款、自取三種方式,訂購須知上有一句

再我們還未跟您電話聯繫確認訂單、金額、出貨日期時間前,請先不要匯款,避免造成漏單或作業上的疏失,感謝您的配合

有錯字...不重要。這大概是在假訂單事件後才加入的規則。ATM 轉帳或是到店自取,基本上可以想辦法先拿到錢再出貨,但貨到付款就無法避免店家做白工的情況,甚至還有消費者因故無法收件,造成店家產生逆物流成本的狀況。

那麼現代的訂購系統,可以如何避免這種惡意洗單的情況產生呢?

1.購物表單欄位驗證
在訂購表單增加各種基本驗證手續,讓想做怪的人無法輕易送出訂單。

  • 在必要的表單欄位增加必填提示,但要避免有人使用瀏覽器工具移除或改寫驗證,必須在伺服器端再次驗證。

  • 驗證電話號碼格式、字數
    但現實狀況是有人的電話會填日夜、住家、公司、手機1、手機2、分機、飯店房間號碼、幾點到幾點不要打,或是有人不想填。

  • 驗證電子郵件格式
    但現實狀況是輸入 123456@gmail.com 也可以通過驗證,
    或是有些目標客群年齡層較大的訂購表單,Email 欄位設必填,經常會被客訴。
    或是有人覺得留 email 一定又會收到一堆廣告信,壓根兒不想填,表單設計上只能增加一些「Email用途為通知訂單進度,保證不會用於寄送促銷訊息...」的文字,降低消費者疑慮。

  • 輸入驗證碼,避免使用網頁腳本或按鍵精靈大量持續下單,網頁上產生一段隨機亂碼,要輸入正確的文字才能送出表單。此布丁店家的系統也有驗證碼,大寫英文+數字混合共 4 位數,略有歪斜跟噪點,用機器辨識應該沒什麼問題。

2.表單送出後的二次驗證
避免有人留假資料下訂單,增加一些外部的驗證程序。

  • 簡訊驗證,例如送出訂單後,系統寄送確認簡訊至剛剛留的手機,消費者必須在網頁某處輸入簡訊內的驗證碼,才算完成訂購。
    但現實狀況是網頁簡訊系統通常需按封數收費,這套簡訊驗證系統流程的建置也是一筆費用,這些都會增加額外的銷售成本。
    還有些客人以前有向電信商申請,或是在 APP 設定封鎖廣告簡訊,所以認證簡訊根本都收不到。只要看過簡訊系統的錯誤代碼文件,就知道會有各種千奇百怪的理由,造成使用者收不到簡訊。

  • 電子郵件驗證,功能與上一點類似,只是透過電子郵件來發送驗證碼,消費者必須在網頁某處輸入收到的驗證碼,才算完成訂購。
    電子郵件不用錢? 現實狀況 1 是Gmail 免費版一天只能寄 500 封信,如果超過限額,又不知道去換一組帳號密碼,那可是連訂單通知信都寄不出去,所以大量發送勢必還是得另外找郵件系統。
    現實狀況 2 是 Email 一樣是有各種收不到信的可能,如信件只出現在 Webmail 的垃圾郵件匣,從 Outlook 收不到。或是設自動轉寄,但 Gmail 不會把垃圾郵件匣的信轉寄出去,或是限制 30 分鐘內輸入驗證碼,但信件過了一小時之後才收到?

  • 電話確認,用電話語音系統發送驗證碼,或是「確認訂購請按 1,沒有訂購請按 2,轉客服人員請按 3...」這個太高端,而且語音確認如果撥到公司總機系統,沒有撥到分機,常常接起來就只能聽到一半。
    那就用傳統方法,針對高額訂單進行人工電話確認呢? 訂單管理系統是否可以直接查詢出「訂單價錢大於某數」與「訂單狀態為新訂單」的訂單? 否則的話,光是查訂單就曠日廢時,打電話、接電話更是花時間,機器一分鐘可以接數百筆確認驗證碼,一個人一分鐘可以講幾通電話? 三姊弟應該都是學生兼職貼補家用,不是全職員工,也不是把賣布丁當成一生的志業吧。

不管怎樣驗證,都不可能十全十美。如電子郵件驗證,還是可以留假資料,再用所謂的 10 Minute Mail 來驗證。目前聽過最先進的案例是用 machine learning,做為驗證碼系統,或是防止下單洗評價,只要有重複的下訂動作,或是異於正常人類的行為,就祭出封鎖機制。

三、對帳的人力問題
此例中的布丁店家,購物須知有寫:

匯款完成務必〝來電告知帳號後五碼〞或〝收據上蓋章處的局號〞或〝拍匯款收據傳至我們的FB私訊〞,以方便我們核對款項,謝謝。

這是屬於成本最低的付款方式,消費者付完款之後必須自行通知店家,店家也只能依金額或匯款備註去查帳,對於缺乏人力的店家,真是累死人的任務。甚至有時候店家一時忙碌或是偷懶,接收到消費者通知已匯款的資訊,沒仔細查核帳目就出貨...。

前陣子才看到一個案例,某 FB 店家老闆的小孩生病,才一兩天疏於回 FB 的已匯款通知私訊留言,出貨也慢了點,就被一堆不明究理的消費者講得像捲款潛逃一樣。還有好幾個要退款的。

在台灣近代的付款流程,如線上刷卡、虛擬帳號 ATM 轉帳(每筆訂單產生一組獨一無二的 ATM 帳號)、WebATM(插晶片讀卡機轉帳)、超商取貨、超商機台付款(ibon, FamiPort),都已經可以透過系統串接做到自動對帳、網站自動更改訂單付款狀態。

但是對店家來說,節省對帳的人力成本與時間,但需要付出系統建置成本、交易手續費,甚至款項要先被銀行或金流服務商扣住數十天才能撥款之類的限制。

究竟是請工讀生便宜,還是用機器來做人要做的事比較便宜? 就由店家取捨。有人說用「工人智慧」的處置方式,這樣消費者可以聽到真人的聲音,感受人情味。有人說這樣店家可以「裝忙」,營造出好像訂單很多的公開形象。或是有些店家會有志工,但志工的素質可能參差不齊,會不會改天又因為志工的個人行為讓店家上了新聞? 這也是一個問題。

四、訂購表單介面設計問題?
再來是這篇報導 三姊弟布丁疏忽延誤送貨被大學教授退回 損失宅配費PO文討拍挨轟 | 快點TV。大意是說有一位大學教授下了訂單想買布丁給同學吃,但是商品無法如期送達,要求退款反而被店家嗆,店家還把消費者 PO 到粉絲團講乎全台灣知。教授上網澄清,公開對話紀錄與訂單後,全台灣人都震驚了...

1/1下單,1/4匯款,1/7 下午必須送達,但任務卻失敗了。為什麼呢? 尚未到物流大爆炸期間,店家的製作工期應該也趕得上。難道是訂購表單的設計問題?

從當事人在批踢踢的發文關於三姊弟布丁的事情,我們可以找到當事人的訂購單畫面截圖(如下圖)。

所以此案例是拿線上報名系統當訂購表單,系統在實際使用時超乎當初設計的用途,這很常見,不是問題。

表單內有填寫地址的欄位,長度不限,教室名稱其實可以一起打在地址上,這樣比較好作業,該表單也可以選擇宅配時段,共有五個選項「上午、下午、晚上、不指定時段」,還有一個文字輸入欄位,算是滿足基本需求了。

當事人已經確實的填寫希望送達時間,也在匯款時與店家再次確認送達時間,但最後店家卻 Miss 了,那以系統設計與使用者體驗的角度來說,有什麼可以改進的呢?

五、該出貨的日期卻尚未出貨?
一個訂單管理系統,可以輕鬆寫意的找出應該要出貨,卻還沒出貨的訂單嗎? 減低店家失誤與被客訴的機率?

先定義何謂應出貨而未出貨? 以食品而言,可能有以下狀況:

  • 訂單遺失/漏單/誤刪...等原因,未將該訂單排入製作。
  • 停電/沒瓦斯/器具毀損/工作人員有事...等原因,無法完成商品的製作。
  • 冰箱壞掉/颱風...等原因,製作或包裝好的貨品因故毀損,需重新製作。
  • 外部資訊系統故障,無法進行訂單狀態變更/庫存變更,人工作業將增長工作時間。
  • 封箱檢查時發現不良品,或品項錯誤。
  • 錯過物流發貨時間,要等到下一批的配送時間。
  • 未在客人希望收到的日期前一日,甚至前兩三日安排出貨程序。

其他還有商品已出貨,但是因為運輸途中掉件之類的狀況,讓消費者來不及收到東西......總之情況多而複雜,我們先以 1/5 應該要拿去寄件的東西,卻被遺漏了的情況來做討論。

以下圖這三種,經過千錘百鍊的大型商城系統後台為例:


理論上可以用預計配送日期、等待發貨、出貨日期...之類的顯示或是篩選/查詢功能,知道今天有哪些單的貨要出。

但是以實際情況,也就是此布丁店家的情況,肯定是做不到的

1.預算不足
此店家連棉被都要用徵的,預算想必也不足以使用專業好用的管理系統。除非店家在後續有使用其他資訊系統,或是把訂單印出來釘在月曆格子上之類的方式,不然相當容易會有應出貨而未出貨的狀況。延遲出貨就算了,也不要嗆消費者嘛...。

一般店家如果延遲出貨,可能就等著在搜尋引擎留下汙點,但這個是賣愛心的,消費者的容忍度超高。罵愛心店家只會讓別人覺得你是個沒愛心的人。

2.格式難以判讀
本案例中使用者輸入的預期配送日期資料是

[其他]1/7(四)16:00~17:00之間(為配合上課時間,請務必要求宅配廠商於該時間內送達)

要能從這段全形數字+符號+中文字中,透過程式查詢得知這筆訂單必須在 2016/1/7 之前出貨,這程式肯定是神人寫的。

不然就是工作人員得手動在額外的欄位註記「預計出貨時間」,或是調整線上訂購表單(如下圖),有機會為到貨日期建立統一格式,方便日後程式做處理。

六、字數過多的備註
以此教授的訂單為例,備註打了許多內容,但是工作人員能否快速瀏覽備註內寫的內容,並做適當的處理? 許多系統的訂單備註必須要訂單一筆一筆點進去才看得到,許多網拍基層工作人員的工作場所,都到處貼滿了便利貼,以免整天失誤被客訴。

備註打太多的問題還可能有哪些?

宅配寄東西通常要寫宅配單(託運單)。每一家貨運各有自己的託運單格式,最簡易的就是用手抄,不然就要在電腦上做許多複製貼上的重複動作再印出來。有些黑心貓之類的可以在契客系統用 excel 檔大量匯入,然後直接印好宅配單。甚至透過購物網站後台串接,來減少中間的出貨步驟。

但有可能備註太長、字數太多,託運單上面的備註在作業時被遺漏了,或是未經處理,列印時直接字被切掉了,貨運人員難道會通靈之術,看得到消失的備註嗎? 當然看不到。

還有另一種情況:
訂購時寫了一堆備註
沒有用標點符號
一句話打一行
就像我現在這樣
但送出訂單之後
換行卻通通消失了
工作人員只

看到一長串
增加解
讀時間的文
字。
就算換行可以保留,我也還沒遇過哪家託運單的備註可以放這麼多行字的。

「消費者訂購時留的備註」還有另一個常見的問題,因為這是一個消費者跟店家都看得到的東西。但如果店家為了一些列印方便之類的理由,去修改消費者的備註,容易讓消費者覺得不受尊重。而且在前幾年電子商務剛起步的階段,常發生店家工作人員在消費者備註寫「客人很機車又龜毛,出貨時要小心」之類的話,結果在會給消費者看的網頁或單據上被看到,鬧上新聞。主因可能是訓練不足,但訂單處理時難免會有一些不能給消費者看到的訊息,做一個只有店家可以寫,而且只有店家自己才看到的「店家備註」功能,在一般的訂單系統裡,也已經是標準配備了。

講了這麼多,該店家使用的系統到底長得是圓是扁? 我也去註冊了一個帳號試用一下,該系統其實是線上報名系統,訂單在管理後台還是叫「報名資料」,但是該系統看到了很多人拿線上表單當訂購單的需求,所以有一些購物訂單的範本功能可供使用。

檢視模式的操作上分為「簡列/詳細檢視/Excel檔匯出」三種模式,簡列模式只能看到 IP、時間、姓名,還可以幫訂單增加管理員備註,但完全看不到消費者填寫的配送時間。如要看配送時間,需要切換到詳細檢視模式(如上圖),然後再把網頁向右捲到底才能看到。

最便宜的精進方案建議,大概是用瀏覽器的 stylish 擴充套件調整系統後台樣式,或是買一台21:9 的電腦螢幕吧!

結論:
小生意,大學問。一個系統不是越便宜越好,店家覺得別人都用幾萬元的系統做生意,我只用免費的就賺大錢我超強,但人力的訓練、交接、使用的時間成本都不是錢?

系統也不是越貴越好,更不是看起來酷炫漂亮又潮就好,以購物系統來說,消費者是使用者,店家的工作人員也是使用者,必須要能減少消費者的糾紛,降低店家工作流程的失誤,才能稱為一個好的系統,這就是使用者體驗(UX)的重要性。


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