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柯文哲的行銷策略為什麼失敗 (來自平行世界的娛樂文)

市長選舉選完了,桃園不意外的變天了,應該是大家想給吳志揚難看,所以才投給別的候選人的。這次選戰聚焦最多的又是首都之戰,選後也出現一堆專業人士研究柯P為何會贏的行銷分析文章,雖然有些論敘看起來無異於放馬後炮、事後諸葛。

那如果到了另一個柯P輸了選戰的平行世界,那些大師會如何分析呢? 就讓我來猜猜吧!


一、語出驚人的誠實英雄 可是瑞凡 當市長是不能說實話的
國片「號角響起」有一句名言「當兵是不能說真話的」,我們可以看一下以下的片段

電影演得很過癮,說實話的人得到讚賞,只會嘴砲講好聽話的人得到譴責,
但是過癮歸過癮,有人會覺得這種狀況可能發生在現實生活中嗎 ?

但是今天有一個首都的候選人,語出驚人,屢屢說出大家不敢講的話,要做其他政客不敢做的事,這個人是白目,還是天真? 出了社會,有些話能講,有些話不能講,大家都戴著一個虛偽的面具和氣生財,尤其是這種講真話的不定時炸彈,在一些管理階層眼中更是難以管理的黑五類,尤其新聞領域的專業就是斷章取義、標題殺人,哪一天突然被弄一下也只是舉手之勞。

柯P在醫界領域的專業知識與經驗是高手等級,當醫生靠的是真本事,只要方法不對病人就會死,但要是病人真的死了,還可以用一些技術說法含混過去,反正人死了就死了,無法挽回,一般人也看不懂病歷。(可以看一部日本漫畫叫最上明醫)

但是要當市長卻不是這麼一回事,大家都知道許多政治的問題,不在於領導者的管理能力如何、也不在於整個系統的流程與制度如何,而在於如何妥善處理「利益分配」與「金主的意見」,還有「操縱民意」。有能力,有目標,但沒有「資源」的人,能不能把事做好,選民有沒有信心願意將票投給柯P,從這次選舉結果就看得出來。

就算領導者目標訂得多高深遠大,其實大家只是想著馬路上的坑坑洞洞,救了再多需要幫助的家庭,大家只想著哪裡有煙火跟晚會可以去。而且市政府真正負責執行事務的基層人員,有多少人是抱持著「讓台北變好」而進去的? 還是只是想要一個工作穩定,而且月退領得比當時年輕人的平均薪資還要多才去考公務員的?

一個講真話的候選人能討大家歡心,每次發言都引起大家注意,但是一個自稱酷吏的政治素人,能否管理好一個不一樣的團隊? 治理好一個都市? 這就會讓大家在投票前多考慮一下。


二、設計比稿也要付錢論 挑戰傳統習俗 浪費公帑
大家都知道設計師在台灣是跟職業軍人一樣毫無價值與尊嚴的行業,在一般中小企業業主的眼中,設計公司就是一群騙徒,畫幾個圈圈就要收幾萬塊,明明用 Microsoft Word 跟家用印表機幾分鐘就可以做好的東西,非得要用一些昂貴的繪圖軟體,然後加一些不必要的技巧,然後收取高昂的費用,而且高額的收費還不一定能帶來高收益。「文創產業」也是這些行業想出來的騙錢手法,只不過把傳統市場裡的東西放在網路上賣,把神像通通變成 Q 版公仔,找學生在牆上塗鴉,這樣就能叫「產業升級」「文化再生」? 這些騙徒還常常會在 Facebook 上面,貼一些如外國的設計業生態有多棒的文章來互相取暖。

在一般的流程,如果政府機關有一個東西要做,會開出規格與需求,讓其他公司提出規劃與報價,共同競爭,從中選出一個好的得標,參與過公家機關標案的設計公司都知道,舉辦標案的機關也知道,不管設計公司為了提案做了多少張圖、寫了多少企畫書,只要沒標到就是一場空。餐點不好吃還是要付錢,醫生花2分鐘看診開維他命,你還是要乖乖付掛號費,但是設計做得不滿意,是可以不給錢、扣尾款、修改到爽為止的。

但是柯P 提出要打破「文創產業比稿在台灣不收費的慣例」,付錢給那些沒選上的公司,因為柯文哲認為設計是一門專業,別人花了時間就該付費表示尊重,這根本與一般實際情形相違背,比稿不必付錢就跟原住民要出草獵人頭,去龍山寺拜拜一定要燒香一樣,這是習俗! 這樣一個憑個人主觀意見,不管潛規則的候選人,是不是給人一種增加財政的負擔,打亂市政的處理流程的形象呢?

三、柯文哲野生官網與API 一般人看不懂的選戰


這次柯P的團隊提出「透明政府、全民參與」的口號,於是做了一個所謂「野生柯 P 官網」,開放了 8 個 API,柯文哲官網上的文章、照片、影片等資料都開放民眾取用,民眾可以自己設計和決定一個好的直轄市級候選人官方網站應該長什麼樣子。


API 是軟體應用上的一種開發方式,在資訊領域行之有年,但這個柯P API 的成果只是打造出一些像大陸網站會跳出的煩人廣告的東西,或是各種混淆視聽分散火力的官網,到底有多少人有實際安裝過那些用 API 打造出來的玩具? 而且設計水準參差不齊,有些甚至在全球市占率1/4的作業系統 Windows XP 的預設瀏覽器 IE8 上面會跑版或無法瀏覽,對柯P 實在是負面行銷。這麼多版本的官網,是否讓大家忘記官方網站的本意是政見內容的傳達與候選人形象的塑造,而不是網頁技術的展示?

事實上雖然巨匠電腦、聯成電腦滿街開,「民眾自己設計」這個概念其實還是只屬於少數專業人士的權利,一般普羅大眾其實也看不懂這些科技 geek 到底在幫選戰搞些什麼東西?

四、萬人響應 一人到場 得網友心就能得天下?


柯文哲這次的形象十分討所謂「網路世代」、「滑市代」、「鄉民」投票者的歡心,選前一個禮拜,只要一上網,到處都是吹捧柯 P神話 的文章,連勝文根本被壓著打,FB到處都是不藍不綠的 7 號頭像,那麼,得網路者真的就等於得到民心?

事實上網路文化一直帶給人負面的形象,例如沉迷於虛擬世界或動漫次文化的人常常被稱為阿宅,甚至在一些偶像劇或國片電影,都有所謂的「阿宅」形象的角色,這個形象簡直臭氣熏天,誰都不想自己跟「阿宅」這個形象沾上邊。而且網友常常仗著匿名身分,躲在螢幕後面說出平常不敢在公開場合講的話,而且只要有討論區的地方,就一定會有對立跟爭吵。有一個笑話是這樣講的:「網民素質最高的地方是哪裡?」「色情下載論壇,因為大家的留言都是謝謝大大,謝謝樓主,感謝大大辛苦分享」

鄉民意見也常常與現實的生活完全是反指標,在網路上大家讚好,推文破表,詢問度超高的產品,在開始收錢,甚至在實體店面販賣後,卻是庫存滯銷,乏人問津。在網路上大家說要抵制的企業、商店、藝人,在現實世界卻是門庭若市,荷包賺飽飽。

還有網友是健忘的、一頭熱的,上個月才呼籲大家關心某個新聞議題,到處在 Facebook, Plurk 轉貼,開 Facebook 許多活動邀請,下個月就跟什麼事都沒發生過一樣,甚至有時候最後查證發現只是謠言一場,「鄉民的正義」是真的正義,還是只是另一種形式的群眾暴力? 這是有待觀察的。

網友也是事不關己的,會認為自己有轉貼、有分享、有集氣、有按讚就很棒了,至於那個議題實際上是怎麼執行,會弄髒手的事,就交給其他人去做了。

所以,網友怎麼想,真的這麼重要嗎?

五、高估數位內容的威力、影響力
2010年時,蘇貞昌與郝龍斌的台北市長爭奪戰,蘇貞昌的口號為「台北超越台北」,並使用了許多數位行銷工具,從 Google好問, Flickr, Youtube, Facebook, Plurk, Twitter, Foursquare, Justin.tv, Android app, 電子商務......相較之下對手郝龍斌的行銷手法還是「傳統」的選戰,雖然當時阿扁的海角七億風波還沒平息,大環境還是不利於民進黨,鐵票族群還是普遍認為國民黨資源多、人才多、比較會做事。電火球在網路上好評不斷,但選票結果最後還是無法超越藍綠。

以上是本次選舉台北市選民的年齡統計表,資料來源於此,我們可以發現,聽到口號「年輕人走出來」就該走出來的族群,其實只佔了大約5成,其餘選民的資訊水平大概就是會用 Line 轉傳「看完了會讓男人沉思女人哭泣的文章、測測你的XXXX! 測過的人都說準!」而已,平時還是經由報紙、電視新聞來接收訊息,至於網路上的惡搞插圖、影片、救國文章,在他們眼中大概就是小孩子的塗鴉而已,連看的價值都沒有。


2010年,蘇貞昌在許多民調贏了郝龍斌,結果選票開出來大輸17萬。2014年,即使連陣營造勢方式十分老套,文宣、廣告更是劣評如潮,但是選票再一次證明所謂「柯 P 旋風」只是曇花一現,得鄉民心就能得天下這個論點再次挫敗。「萬人響應,一人到場」的現象再一次刻畫在網路文化的事件簿上,另一方面則證實了國民黨在台北市「放一顆西瓜也會上」的論點。

六、開放政府 公民決定 卻無法滿足每一位公民
過去藍、綠候選人,為了犒賞輔選功臣、與利益糾葛,未來市府團隊的組成多談避而不談,柯文哲卻在選前就公布,包括文化局長、教育局長、環保局長等職務,要開放民眾推薦,再由市政顧問團遴選。這種「開放政府」的作法,充滿了實驗性,是以前不曾見過的。

公務人員是市民的公僕,人民是政府的主人,開放政府的這個idea不錯,但會不會造成多頭馬車現象,或是父子騎驢現象,這個想必大家是抱持著疑問的,就好像十五年前你跟別人說手上拿著一塊玻璃跟鐵塊就可以買東西,人家會覺得你做這個幹什麼? 但是今天大家口袋裡都有一台了。走在時代的前端要有勇氣,要嘛大好,像哥倫布發現新大陸留名青史,不然就是大壞。這種機制看似民主精神,公平合理,事實上卻是隱含危機,畢竟再公平的制度,也無法滿足所有的意見。而且這種制度會不會造成瞎起鬨,例如九把刀要是沒鬧緋聞的話,會不會有人提名九把刀破格當文化局長 ?

接下來4年,讓我們可以看看連的團隊可以帶給台北市什麼樣的改變,雖然是連也是政治新人,可是他的管理領域、財經背景,還有家族權力可不同凡響呢! 至於沒選上的,或是被辭退的,該回去當醫生就回去當醫生,要去教書的就去教書吧。

下一次的選舉大戰,就是 2016 年的總統大選了,究竟會怎麼打呢? 到了那時候,選舉數位行銷的重點又會在哪呢? 讓我們拭目以待。

本文作者為有投票權的七年級網頁美工,想投給柯P,可是戶籍地在桃園。
以上言論純屬虛構,不代表本人言論與政治立場,請勿當真。如有雷同,純屬平行時空的巧合。
真正的專業分析文:
從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?
行銷絕不等於買廣告:2014 年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略


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